Las plataformas llevan años estudiándolo. Los anunciantes, apenas empezando. Y el usuario, sin saberlo, es el protagonista de uno de los momentos más ricos del ecosistema digital.
Son las diez y media de la noche. Sofá, mando en mano, pantalla de streaming delante. No tengo ni idea de qué quiero ver. Llevo ocho minutos mirando miniaturas, leyendo sinopsis a medias, lanzando tráilers que corto a los veinte segundos. Mi atención está completamente encendida mientras voy ‘picando’ el contenido.
Llevo más de una década en publicidad programática, y lo que más me fascina del sector es su capacidad de evolución continua. Hemos aprendido a encontrar al usuario en casi cualquier momento de su jornada digital: targeting por contexto, por audiencia, por dispositivo, por comportamiento en tiempo real. Casi. Porque siempre hay una ventana que todavía está en proceso de ser comprendida y aprovechada en todo su potencial. En este caso se trata de este preciado tiempo donde el usuario decide qué ver. Yo lo llamo grazing.
Un comportamiento con historia
El término no es nuevo. En la literatura académica anglosajona de los noventa, grazing era sinónimo del zapping: navegar entre canales de televisión sin detenerse en ninguno, como hacen las ovejas al pastar. Oxford Reference lo recoge junto a channel hopping como concepto mediático consolidado.
Lo que propongo no es inventarlo, sino actualizarlo. El zapping era una evasión —huir del anuncio, buscar algo más estimulante—. El grazing en streaming es una búsqueda activa. Y esa diferencia lo cambia todo.
- TV LINEAL· AÑOS 80–90
Zapping
Cambio de canal reactivo. Huida del anuncio. El contenido ya está emitiendo. - VIDEO ON DEMAND · 2000–2010
Content browsing
Navegación en catálogos digitales. Primera forma de exploración pre-decisional sin presión temporal. - ERA DEL STREAMING · 2015–HOY
Grazing
Exploración continua en catálogos masivos. Alta atención, alta disposición, baja guardia.
Los datos detrás del sofá
El fenómeno tiene nombre en la literatura: Netflix Syndrome o choice deferral. El exceso de opciones paraliza, y el tiempo de decisión no ha parado de crecer.
| 18 minutos | 1 de 5 | 90 segundos |
|---|---|---|
| Tiempo medio decidiendo qué ver (Reelgood) | Usuarios que abandonan sin ver nada (Nielsen 2023) | Ventana antes de perder el interés (Netflix) |
El usuario percibe ese tiempo como fricción, como algo que le roba la noche. Pero esa misma persona lleva quince minutos con los ojos en pantalla, procesando información, comparando opciones, en un estado de atención activa que no se repite en ningún otro momento de la sesión.
El grazing es el único momento de la sesión donde el usuario está disponible sin que nada compita por su atención.
Una oportunidad en el plan de medios
Cuando reviso planes de medios en streaming, la conversación va siempre al mismo lugar: pre-roll, mid-roll, pausas publicitarias. Todos esos formatos tienen algo en común: el usuario ya eligió. Ya está viendo algo. Su mente está parcialmente ocupada en la narrativa del contenido.
El grazing ocurre antes. Un usuario en modo grazing construye preferencias en tiempo real, está receptivo, no tiene guardia levantada. La industria lleva décadas comprando atención durante el consumo. El grazing es la atención antes del consumo.
| EL DATO QUE LO RESUME El 72% de los consumidores afirma que el contenido que rodea a un anuncio influye en su percepción de ese anuncio. En el grazing, ese «contenido circundante» es la intención de consumo del propio usuario. No existe un contexto más afín. |
Hay una analogía que resulta muy útil para explicarlo: la taquilla del cine. Antes de comprar una entrada, el espectador lee carteles, consulta sinopsis, habla con quien le acompaña. Ese momento en el vestíbulo tiene un equivalente publicitario muy trabajado: pósters, pantallas de promoción, recomendaciones. Nadie lo considera tiempo muerto. Es el momento de mayor disposición a ser influenciado.
En streaming, ese vestíbulo existe. Se llama grazing.
¿Y el CTV programático?
Hay señales de movimiento. El gasto programático en vídeo superará los 110.000 millones de dólares en 2025, con el Connected TV como motor. Los modelos de lenguaje avanzados ya permiten analizar contenido audiovisual a nivel de escena para habilitar targeting contextual de alta precisión.
Esa capacidad tiene una aplicación directa en el grazing. Si la plataforma sabe qué géneros está explorando un usuario en tiempo real, un anunciante puede insertar un mensaje relevante en ese momento —no interrumpiendo una serie, sino acompañando una intención que todavía se está formando. Esa es la frontera.
Para terminar
Aquella noche del sofá, después de dieciocho minutos explorando catálogos, puse algo que ya había visto. Como hace el 40% de los usuarios cuando la fatiga decisional gana la partida.
En publicidad, los grandes saltos de valor siempre han llegado de aprender a leer un comportamiento que ya existía pero que nadie había nombrado todavía. El scroll, el second screen, la atención como métrica. El grazing está en ese momento. El nombre ya existe. Lo que sigue es decidir qué hacer con él.
