Uno de los temas principales que sale a debate continuamente en las agencias cuando se trata de la relación SEO – PPC es la canibalización del nombre de marca por parte de los resultados de pago. Muchos se preguntan por qué pagar por un tráfico que ya nos conoce y se presupone gratuito. Otros defienden que es positivo para mostrar mensajes más atractivos y mejorar el rendimiento de las campañas. No hay una respuesta única, puede variar de un negocio a otro y solo los números nos aproximan a la verdad. En cualquier caso, no tiene sentido abordar el asunto de forma aislada, fijándonos cada uno en nuestro canal, cuando el cliente se va a fijar en los resultados globales de la estrategia digital. Nos sorprenderán los resultados.
Impacto de canibalización SEO-PPC sobre el tráfico
Empezamos viendo canibalización a nivel de tráfico, aunque debemos basarnos en el impacto sobre los beneficios y ROI para tomar una decisión, algo que trato en el siguiente apartado.
Como venía diciendo, la cuestión no está en cuánto tráfico de marca se lleva PPC, sino el resultado global para el negocio. Cuando se trata de evaluar la canibalización a nivel de tráfico de marca, tenemos que fijarnos en el tráfico incremental, es decir, cuánto aumenta o disminuye mi tráfico con la acción combinada de anuncios de pago y resultados orgánicos. Podrían darse diversas situaciones:
- Pierdo tráfico: esta situación es raro que se dé cuando estás aumentando la visibilidad en buscadores con la acción conjunta de orgánico y PPC. Convendría volver a realizar el test en otras fechas distintas (semana, mes…) por si estuvieran interviniendo otros factores (estacionalidad, cambios de posicionamiento orgánico, etc.)
- Gano tráfico: en esta situación la acción combinada de resultados de marca en ppc y orgánico trae resultados positivos, reforzando la visibilidad global de la marca. Suele darse en escenarios donde hay competencia (y más vale que robemos tráfico a nuestro orgánico a que lo haga la competencia).
- Me quedo prácticamente igual: Vemos claramente que baja el orgánico y el tráfico de marca global apenas sube. Nos queda contrastar el dato de tráfico con el retorno de la inversión. Lo mismo el coste de inversión realizado en anuncios de pago se ve compensado con un aumento de tasa de conversión y de beneficios.
Ahora veamos el siguiente ejemplo real. Se trata de un negocio que tiene poca competencia, aunque ya es algo, para búsquedas de marca en Adwords. En este caso no se ha producido un parón de la campaña de ppc, pero se ha aumentado la inversión en términos de marca de un mes a otro y queremos ver si esa medida es beneficiosa para el negocio. Tomamos dos meses en los que no se experimentan cambios estacionales en las búsquedas y no se ha hecho nada diferente a nivel promocional. Esto es lo que sucede: el tráfico de marca global aumenta en el mes 2 tras aumentar la inversión en marca en ppc. Veremos si ese aumento compensa la inversión realizada en el siguiente apartado.
Impacto de canibalización SEO-PPC sobre los beneficios
El anterior análisis cojea de lo esencial…¡Ventas! (o conversiones) ¿De qué nos vale mejorar el tráfico global de marca si no estoy recuperando la inversión de los anuncios de pago? Para comprobarlo sigo con el ejemplo del negocio anterior. Ahora vamos a analizar el impacto en los beneficios que trae el aumentar la inversión de marca en el mes 2.
Para empezar, vemos que un aumento de la inversión ppc en marca de cerca de 2.000 euros, supone una leve bajada de las conversiones en SEO (-5.175) pero una mejora de las conversiones de PPC (36.280), que supone un aumento total de 31.105 conversiones.
Y llegamos al quid de la question. Así es como se traduce en beneficios la estrategia de sinergia de marca SEO – PPC. En este caso sí ha funcionado, el margen de beneficio sobre la inversión ha crecido (542.656 euros más) El ROI es menor, pero sigue siendo muy bueno.
Conclusiones
El resultado del test realizado no es extrapolable a todos los casos. Para que fuera extrapolable, habría que probar con una muestra más o menos amplia de negocios, con distintos niveles de competencia en buscadores y lanzar el test en varias fechas para poder aislar otros factores. Aunque el propio Google nos asegura el beneficio de esta sinergia, los resultados pueden no ser positivos para otros negocios, sobre todo aquellos que no tienen competencia alguna para su nombre de marca.
Para terminar, te recomiendo leer otras sinergias SEO-PPC para términos de búsqueda genérica (no marca).
