A finales de 2025, OpenAI lanzó un mensaje muy claro al mercado: ChatGPT no solo iba a ayudarte a decidir qué comprar, también quería cerrar la compra por ti. Integraciones directas con plataformas de ecommerce, pagos con Stripe y un objetivo evidente: que el usuario no salga nunca del chat.
La respuesta de Google no ha sido apresurada ni defensiva. Ha sido estructural. Con el lanzamiento del Universal Commerce Protocol (UCP), Google deja claro que no piensa ceder el futuro del comercio digital a un único actor ni a un sistema cerrado. Y lo hace atacando el problema desde la raíz: el lenguaje con el que compran las máquinas.
De buscar en webs a comprar conversando con agentes
Durante años, el ecommerce ha estado optimizado para humanos. Páginas de producto, filtros, botones, checkouts y pop-ups. Todo pensado para ojos, ratón y dedos. Pero los agentes de IA no navegan como personas. Hasta ahora tenían que “interpretar” las webs casi a ciegas, usando scraping o visión artificial, con resultados frágiles y poco fiables.
El UCP cambia completamente el enfoque: las tiendas ya no se diseñan solo para usuarios, sino también para agentes.
En lugar de leer una web, la IA conversa directamente con el sistema de la tienda. Pregunta qué hay, qué cuesta, si hay stock, cómo se envía y cómo se paga. Sin fricción. Sin suposiciones.
Qué es el Universal Commerce Protocol
El Universal Commerce Protocol (UCP) es un estándar abierto que define cómo una tienda online y un agente de IA se comunican para completar una compra de principio a fin.
No se limita al pago. Cubre todo el ciclo:
- Descubrimiento del producto
- Comparación y decisión
- Checkout
- Confirmación
- Postventa y soporte
Google lo ha desarrollado junto a Shopify y con el respaldo de actores clave como Walmart, Target, Etsy, Visa y Mastercard. No es un experimento: es infraestructura.
La idea es clara: construir un ecosistema donde cualquier IA pueda comprar en cualquier tienda compatible, sin depender de un único proveedor.
Comprar sin salir de Google (y por qué esto lo cambia todo)
La primera aplicación real del UCP ya está aquí. Google permitirá completar compras directamente desde el Modo IA de Search y desde Gemini, sin redirigir al usuario a la web del comercio.
El proceso es fluido:
- Conversas con la IA
- Encuentras el producto adecuado
- Pagas con Google Pay usando tu Google Wallet
Todo sin salir del entorno (y PayPal se incorporará como método adicional en breve).
Para el usuario, es comodidad pura. Para las tiendas, acceso directo a compradores con intención máxima. Pero hay una contrapartida importante: el usuario nunca pisa tu web. No ve tu diseño, no navega tu catálogo, no pasa por ese último paso del checkout donde tantas marcas maximizaban el ticket medio.
La tienda sigue siendo la vendedora oficial, pero el viaje del cliente ya no le pertenece del todo.
La publicidad se cuela en la conversación
Aquí es donde el marketing entra en una nueva fase. Google ha presentado Direct Offers, un formato que permite mostrar ofertas contextuales dentro de las respuestas de la IA cuando detecta intención real de compra. No son anuncios clásicos. Son propuestas integradas en la conversación: “Esto encaja con lo que buscas, y si compras ahora tienes un 15% de descuento”.
UCP vs OpenAI: dos formas de controlar el futuro del comercio
El UCP compite directamente con el Agentic Commerce Protocol (ACP) de OpenAI. La diferencia es filosófica:
- OpenAI apuesta por un sistema más centralizado, con Stripe como columna vertebral.
- Google apuesta por un estándar abierto, apoyado en su enorme red de comercios ya conectados a Merchant Center.
Google juega con ventaja en infraestructura. OpenAI juega con ventaja en engagement. La batalla no es técnica: es por quién controla el punto de decisión.
Del SEO al AIO: optimizar para que la IA te elija
En este nuevo escenario, el SEO tradicional se queda corto. No basta con posicionar páginas. Ahora hay que convencer a un agente de que tu producto es la mejor respuesta a una necesidad concreta. Eso implica datos estructurados impecables, feeds completos y bien mantenidos, información clara, comparable y accionable. El juego ya no va de rankings, va de relevancia algorítmica.
Lo que realmente está en juego para las tiendas online
El Universal Commerce Protocol no es solo una nueva capa tecnológica. Es un cambio de poder. Las marcas mantienen la transacción, pero ceden parte del control del recorrido. Los usuarios ganan comodidad, pero delegan decisiones en algoritmos. Las plataformas se convierten en el nuevo escaparate… y en el nuevo vendedor.
La pregunta ya no es si este modelo llegará. Es cómo participar sin perder identidad, margen y relación con el cliente.
